Allow me to say this as clearly as possible:

There’s no longer an above-the-line or below-the-line in marketing and advertising.

The accountability lines between above-the-line marketing (actions that focus on awareness-building, sentiment, and recall), and below-the-line marketing (directed at activities like promotions, couponing, and direct response), are merging.

Think of marketing and advertising activities a different way: If you can’t measure it, you shouldn’t do it.

Why? Well because enhanced return on investment (ROI) measurement tools and our digital/mobile/streaming world have now made it possible to increase campaign and creative accountability across all of our efforts.

This doesn’t always have to mean dollar in versus dollar out, either. Accountability can include key performance indicators (KPIs) like improving a share price, differentiating from competitors, or collecting more first-party data. The secret is that ROI comes in many different forms. And if you’re shaping your 2024 marketing plans without taking this into account, you’re putting your brand at a serious disadvantage.

The old way never made sense

There was always a kind of perfect symmetry to above-the-line and below-the-line. It clearly defined the objectives and it set forth the expectations for each marketing communication.

Here’s where the logic always broke down for me: Above-the-line was difficult, if not entirely impossible to directly correlate to actual sales. But it typically still received the lion’s share of the marketing budget. And while I agree branding is important, it makes no sense to place it beyond the need for reasonable success metrics to justify spend. This sentiment is supported by brand stakeholders, who have been pushing harder every year for increased accountability from every dollar spent.

Be that as it may, we simply couldn’t measure success as granularly as we wanted. And even when we could, it was only for that portion of the audience that had embraced some form of all-digital media consumption.

A revolution to “count” on

Now, though, there’s no excuse for failing to hold all of our communications efforts up to a higher standard. The technology for measurement, combined with an audience that has finally adopted an all-digital media diet en masse, has made it easier to connect any ad directly to profitability.

Yes, we still need to have distinct branding efforts balanced against response efforts. But now with richer sources of ad interaction data and the ability to more reliably track the entire sales journey, we can better understand which creative executions perform best in our brand advertising, just like we do with our response executions.

So, the question is not whether we should bring more accountability to our advertising. The question is, why don’t we see more of this kind of accountability at play in advertising already?

How we can move forward

I believe the culprit here is a failure of imagination. We’ve done things one way for too many years and we’ve become stuck. We’ve built up our attachment to false metrics, such as sentiment and views, as if that’s all we can evaluate. And we’re too precious about our creative executions, holding on too long to ads that are no longer working.

It’s time to reimagine what a brand ad can achieve:

  • We need to more clearly define our KPIs and measurement framework to reveal the impact of an ad on business growth, value creation, and efficiency.
  • We need to deliver strategies and tactics that hold all parties accountable to this framework, as a full-funnel attribution model for success.
  • We need to build in more opportunities for interaction—not to mimic our response efforts, but to enhance awareness and relevance for the viewer in fun and/or meaningful ways.
  • We need to reward these interactions with even deeper pathways to engagement with the brand and its advocates, creating more energized communities.
  • We need to embrace more of the innovative methods we now have for linking our new customers to our branding efforts.
  • And we need to listen better to what this enhanced data is telling us, to identify ads driving interest and purchase, while eliminating those that don’t.

Also, I dare say, if you’re a brand marketer and you’re not hearing these kinds of suggestions from your outside partners, it’s also time to reevaluate your relationships and start finding new ones. Because throwing money at old thinking benefits no one.

Tim Ringel is a cofounder and global CEO of Meet The People.


15 thoughts on “Why above-the-line marketing isn’t above accountability”
  1. Приветствую! Появился вопрос про [url=][/url]? Предлагаем надежный источник финансовой помощи. Вы можете получить деньги в долг без лишних вопросов и документов? Тогда обратитесь к нам! Мы предлагаем выгодные условия кредитования, быстрое решение и обеспечение конфиденциальности. Не откладывайте свои планы и мечты, воспользуйтесь предложенным предложением прямо сейчас!

  2. Здравствуйте! Возник вопрос про [url=]деньги в Минске[/url]? Предлагаем безопасный источник финансовой помощи. Вы можете получить средства в займ без излишних вопросов и документов? Тогда обратитесь к нам! Мы предлагаем выгодные условия займа, оперативное решение и обеспечение конфиденциальности. Не откладывайте свои планы и мечты, воспользуйтесь предложенным предложением прямо сейчас!

  3. Эта увлекательная страница блога [url=][/url] погружает нас с интригующим миром аквариумов. В ней раскрываются основы хобби аквариумистики, с фокусом на его образовательную ценность. Также статья направляет на практические советы начинающим аквариумистов.
    В статье также рассматриваются ключевые аспекты создания идеального аквариумного ландшафта. Автор делится ценными рекомендациями по обустройству аквариума, предоставляя инструкции для достижения лучших результатов.
    Не забудьте добавить страницу в закладки:

  4. На сайте [url=][/url] любители рейтингов откроют для себя обширную базу данных рейтингов и обзоров, которая непрерывно пополняется для предоставления наиболее свежей информации. Этот ресурс идеально подходит для тех, кто ищет точные данные и независимые рейтинги, чтобы сделать осознанный выбор при покупке товаров. Особенностью сайта является его пользовательская ориентированность, что делает его любимым среди многих пользователей.
    На также представлены рейтинги не только товаров и услуг, но и культурных продуктов, таких как фильмы и песни. Эти рейтинги помогают пользователям ориентироваться в мире развлечений, предоставляя объективные оценки популярных медиапродуктов. Такое разнообразие контента делает сайт ценным ресурсом для широкой аудитории.
    Для получения более подробной информации посетите

  5. Ознакомьтесь с нашу страницу [url=][/url], чтобы узнать больше с миром психологических тестов и их значением в нашей ежедневной реальности. В мире современности, где стресс и постоянная спешка становятся нормой, понимание себя через психологические тесты может быть чрезвычайно познавательным, но и важным.

    Наш блог дает уникальный взгляд на все психологические тесты, их развитие и применение в многих аспектах жизнедеятельности. Мы разбираем, как данные этих тестов могут посодействовать вам в личностном росте, профессиональном развитии и налаживании общения с окружающими. Каждый тест – это путь к глубокому пониманию себя и своих неосознанных возможностей.

    В нашем блоге вы можете обнаружить советы о том, как корректно разгадывать данные психотестов и как воспользоваться ими для улучшения качества жизни.

  6. Hello there! Do you know if they make any plugins to help with Search Engine Optimization? I’m trying to get my blog to rank for some targeted keywords but I’m not seeing very good success. If you know of any please share. Cheers!

  7. What is Zen Cortex? ZenCortex is not just another drop in the ocean of dietary supplements; it’s a formulated concoction designed with a clear aim: to enhance auditory health and cognitive functions.

  8. Nice post. I was checking continuously this weblog and I’m inspired! Extremely useful info specifically the closing section 🙂 I deal with such info a lot. I used to be seeking this particular info for a very lengthy time. Thank you and good luck.

  9. What¦s Going down i’m new to this, I stumbled upon this I’ve found It absolutely helpful and it has helped me out loads. I hope to give a contribution & assist other users like its helped me. Good job.

  10. I am really loving the theme/design of your weblog. Do you ever run into any web browser compatibility issues? A small number of my blog readers have complained about my website not working correctly in Explorer but looks great in Safari. Do you have any ideas to help fix this problem?

  11. Its like you read my mind! You seem to know a lot about this, like you wrote the book in it or something. I think that you can do with a few pics to drive the message home a bit, but instead of that, this is magnificent blog. A great read. I’ll definitely be back.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *